一、引言

 （一）背景介绍

  鸡肉在食品产业中占据着极为重要的地位，是全球范围内消费量名列前茅的肉类，在我国更是第二大肉类消费品，消费量仅次于猪肉。随着居民生活水平的不断提高，人们越发看重鸡肉高蛋白、低脂肪的特性，其在日常生活中的受青睐程度与日俱增，尤其深受年轻人喜爱，已然成为日常饮食中不可或缺的一部分。

  而当前，鸡肉生产型企业面临的市场环境正发生着诸多变化。一方面，从养殖环节来看，鸡苗价格波动受多种因素影响，像停孵期、引种量以及禽流感疫情等，都会导致鸡苗供应和价格出现变动，进而影响养殖企业的成本与收益。例如，自停孵期结束后，益生鸡苗报价曾在一周时间涨幅超 50%，引种问题也使得父母代鸡苗市场持续紧张，价格维持高位波动。另一方面，在消费市场端，消费者需求日益多元化、个性化，对鸡肉产品的质量、安全、营养以及方便性等方面都提出了更高要求，不再仅仅满足于传统的鸡肉产品形式。

  在这样的背景下，鸡肉生产型企业从生产导向往消费导向转型的趋势愈发凸显。企业需要更加关注消费者的喜好和需求，对生产、加工、销售等各个环节做出相应调整，以更好地适应市场变化，在激烈的竞争中占据优势，实现可持续发展。

  （二）目的与意义

  深入探讨鸡肉生产型企业由生产导向往消费导向转型这一趋势，对于企业自身以及整个行业的发展都有着至关重要的意义。

  对于企业而言，把握这一转型趋势能够更好地契合市场需求，精准定位消费者群体，开发出符合不同消费偏好的鸡肉产品，从而增强产品的市场竞争力，提高市场占有率。例如，随着消费者对便捷食品需求的增加，企业若能及时推出更多深加工的调理鸡肉制品，如即食的鸡肉汉堡、鸡肉肠等，就能吸引更多消费者购买，增加销售额和利润。同时，通过转型，企业可以优化生产流程，整合产业链资源，降低因单纯依赖生产环节而面临的诸如原材料价格波动、产能过剩等风险，提升自身应对市场变化的抗风险能力。

  从行业角度来看，有助于推动整个鸡肉生产行业的健康、有序发展。当众多企业都朝着消费导向转型时，会促使行业不断创新，提升产品品质，加速产业结构的优化升级，使其逐步从粗放型向集约型、高附加值方向转变。而且，这种转型还能进一步挖掘鸡肉消费市场的潜力，扩大市场规模，带动上下游相关产业协同发展，为养殖户、加工企业以及销售终端等创造更多的发展机遇，形成一个良性循环的产业生态，让鸡肉行业在食品产业中持续保持重要地位并不断焕发出新的活力。

  二、鸡肉生产型企业的现状

  （一）市场规模与增长

  美国农业部（USDA）数据显示，2023年全球肉鸡产量为10 238.9万t，较2022年增长54.9万t。USDA 预测，2024年全球肉鸡产量将达到10 326 万t，增长幅度为0.85%。预计2030年全球禽肉产量将会超过猪肉产量。全球鸡肉需求年均增速3.5%；预计5年后全球鸡肉需求将会再增加15%左右。

  不同地区的市场规模呈现出各自的特点与变化趋势。在北美地区，长期以来凭借着成熟的养殖、加工及销售体系，鸡肉加工产品市场规模庞大且相对稳定，消费者对于各类鸡肉制品的接受度高，市场销售额一直处于较高水平，未来也将保持稳定增长的态势。欧洲地区同样有着深厚的肉类加工传统，对于鸡肉加工产品的品质要求严格，市场规模也不容小觑，随着健康饮食观念的不断深入，其特色的有机、高品质鸡肉加工产品市场有望进一步拓展。中国作为全球重要的鸡肉生产与消费国，市场规模正处于快速上升阶段，过去几年的增速明显高于全球平均水平，这得益于庞大的人口基数、不断提升的居民消费水平以及日益丰富的鸡肉产品种类。日本市场虽然自身鸡肉产量有限，但对于进口的高品质鸡肉加工产品有着稳定的需求，市场规模较为平稳，且消费者更倾向于精致、方便的鸡肉制品。东南亚地区近年来随着经济发展以及饮食习惯的变化，鸡肉加工产品市场规模呈稳步增长态势，其独特的风味加工产品在当地及周边颇受欢迎。印度市场则受宗教、文化等因素影响，鸡肉加工产品市场规模的增长相对较缓，但随着城市化进程推进以及年轻一代消费观念的转变，也开始展现出一定的发展潜力。

  （二）产品类型与应用

  当下市场上常见的鸡肉加工产品类型多种多样，其中预制菜和休闲食品备受瞩目。预制菜涵盖了如宫保鸡丁、咖喱鸡肉等经过提前加工处理、搭配好调料，消费者购买后只需简单烹饪就能食用的菜品，方便快捷，满足了现代快节奏生活下人们对于高效烹饪的需求；休闲食品方面则有鸡肉味的薯片、鸡肉脯、鸡肉肠等，口味丰富，便于携带，无论是作为日常零食还是外出旅行的食品都很受欢迎。从市场占比来看，预制菜的市场份额正逐年上升，越来越多的消费者选择通过预制菜来解决日常饮食问题；休闲食品凭借其广泛的消费场景和多样的口味，也占据着相当的市场比例，尤其受到年轻消费者群体的喜爱，在各类便利店、超市的货架上都能看到它们的身影。

  在应用领域方面，线上销售和线下销售各有表现。线上销售借助互联网电商平台的优势，打破了地域限制，众多鸡肉加工产品企业纷纷开设官方旗舰店，通过直播带货、线上促销等活动，将产品推向更广阔的市场，消费者可以轻松下单购买来自全国各地甚至全球的特色鸡肉加工产品，并且能够方便地对比不同品牌、不同类型产品的价格和特点。线下销售依然是重要的销售渠道，像大型超市、连锁生鲜店、农贸市场等，消费者可以直观地看到、触摸到产品，对于产品的品质、新鲜度等有更直接的感受，一些主打新鲜、现做的鸡肉加工产品，如现场制作的烤鸡腿、炸鸡翅等在这些线下场所更具吸引力，而且线下的促销活动、试吃体验等也能有效地拉动产品销售。

  （三）企业竞争格局

  在全球及中国市场中，鸡肉生产型企业的竞争颇为激烈。从全球范围来看，像 JBS、Tyson Foods Inc.、Cargill Meat Solutions 等大型跨国企业凭借其强大的品牌影响力、雄厚的资金实力以及先进的养殖、加工技术，在全球鸡肉加工产品市场中占据着较大的市场份额，行业集中度相对较高。例如 JBS 公司，其年产肉鸡数量庞大，业务遍布全球多个大洲，在鸡肉加工产品领域有着很强的话语权。在中国市场，万洲国际、新希望集团有限公司、临沂新程金锣肉制品集团有限公司等企业也在市场竞争中崭露头角，不断扩大自身的市场份额，不过整体行业集中度相较于全球市场还有一定的提升空间，众多中小企业也在不同细分领域参与竞争，使得市场格局更加多元化。

  大型企业和中小型企业有着各自不同的竞争策略与优势。大型企业往往依靠品牌优势，其多年积累的良好品牌形象深入人心，消费者在购买时会更倾向于选择这些知名品牌，以确保产品的质量和安全；资金方面，它们能够投入大量资金用于新技术研发、新设备购置以及市场拓展等，比如建设更现代化的养殖基地、引进先进的屠宰加工生产线等；在技术上，掌握着先进的养殖繁育技术、加工保鲜技术等，能生产出高品质、多样化的鸡肉产品。而中小型企业则更侧重于特色化、差异化产品的打造，比如专注于某个地区特色风味的鸡肉加工产品开发，像川味麻辣鸡肉预制菜、广东特色盐焗鸡休闲食品等，满足特定消费群体的口味需求，凭借独特的产品在激烈的市场竞争中分得一杯羹，或者专注于某个细分的应用领域，如专门为健身人群提供高蛋白、低脂肪的鸡肉加工代餐产品等，精准定位目标客户，提升自身竞争力。

  三、数据实例展现的转型需求

  （一）消费端数据

  呈现消费者对鸡肉产品需求的变化数据，如对品质、安全、营养、方便性、个性化、多样化等方面的具体需求比例及增长趋势。

  近年来，消费者对鸡肉产品的需求发生了显著变化。从品质方面来看，越来越多的消费者倾向于选择生长环境优良、肉质鲜嫩的鸡肉，据相关调查显示，关注鸡肉品质的消费者比例从过去的 60% 左右提升至如今的 80% 以上，且呈逐年上升趋势。

  在安全方面，受一些食品安全事件影响，超 90% 的消费者表示在购买鸡肉时会着重查看相关质量检测标识、追溯信息等，对无抗生素、无激素残留的鸡肉需求增长迅速，过去几年间这部分需求的年增长率约为 15%。

  营养需求上，鉴于人们健康意识的增强，看重鸡肉高蛋白、低脂肪、低胆固醇特点的消费者比例稳定维持在较高水平，接近 95%，同时，对富含特定营养元素（如 Omega-3 脂肪酸等）的功能性鸡肉产品需求也开始崭露头角，年增长率约为 10%。

  方便性方面，预制菜类鸡肉产品受到热捧，购买过预制鸡肉菜品的消费者从之前不足 30% 增长到如今的 50% 左右，且有继续扩大的趋势，像宫保鸡丁、咖喱鸡肉等预制菜，满足了快节奏生活下人们快速烹饪的需求。

  个性化需求也日益凸显，例如针对健身人群推出的高蛋白、低脂肪、低盐的鸡胸肉产品，市场销量连年递增，增速达 20% 左右；还有适合儿童的添加了钙、铁、锌等微量元素的鸡肉辅食，也受到特定消费群体的青睐。

  多样化需求促使市场上的鸡肉产品种类越发丰富，除了常见的整鸡、鸡胸、鸡腿、鸡翅等，一些特色部位的分割品以及地方风味的鸡肉加工品不断涌现，消费者对不同风味、不同加工形式鸡肉产品的尝试意愿愈发强烈，相关产品的市场销售额年增长率约为 12%。

  通过具体消费调查实例，说明不同消费人群（年龄、地域等）偏好的变化对企业转型的推动。

  以年龄维度来看，年轻消费者（16 - 45 岁）逐渐成为鸡肉消费的主力军。例如，京东超市发布的数据显示，“80 后” 消费者网购鸡肉的消费增速尤为突出，2023 年销量比 2019 年同期增长 162%。这一群体更加注重健康、便捷和个性化，对低脂、有机、无添加的优质鸡肉产品需求旺盛，像即食的鸡肉零食、可以简单烹饪的预制鸡肉菜等更受他们欢迎。这就促使企业加大在产品研发上的投入，开发更多符合年轻人口味和消费习惯的新产品，如推出新口味的鸡肉肠、具有创意包装的鸡肉休闲食品等，并且拓展线上销售渠道，通过电商平台、社交媒体等进行推广营销。

  从地域方面而言，在一二线城市，消费者对于进口的高品质鸡肉加工产品接受度更高，对鸡肉的烹饪方式也更加多样化，除了传统的中式烹饪，西式的烤、煎鸡肉等也颇受欢迎，因此城市里主打精致、新颖鸡肉菜品的餐厅以及销售进口鸡肉制品的精品超市等渠道，对高端、特色鸡肉产品的需求较大。而在下沉市场，随着消费水平的提升，鸡肉消费增长迅速，销量占比达 47%，增速超过 2 倍，但更侧重于性价比高的常规鸡肉产品，如整鸡、鸡腿等用于家庭烹饪，不过对于方便快捷的预制鸡肉菜的需求也在快速上升。这就要求企业针对不同地域市场制定差异化的产品策略，在城市拓展高端产品线，优化产品包装和品质；在下沉市场注重产品的性价比和实用性，同时做好市场培育和消费引导，推动企业从单纯的生产供应向满足不同地域消费需求转型。

  （二）市场数据反馈

  列举市场竞争相关数据，如行业内新进入者数量、各企业市场份额的波动情况等，体现竞争加剧促使企业转型。

  从新进入者数量来看，2017 - 2021 年国内肉鸡企业新注册量变化呈倒 “V” 型走势。2018 - 2019 年肉鸡市场利润丰厚，行业景气度较高，市场进入者增加，导致 2019 - 2020 年肉鸡企业新注册量增加，2020 年新注册数量增至 5330 家，达到近七年最高，同比涨幅 6.39%。但 2020 - 2021 年肉鸡市场利润萎缩，2021 年肉鸡企业新注册数量跌至 1762 家，同比跌幅高达 66.94%。这反映出行业竞争的动态变化以及对新进入者的吸引力变化情况。

  在企业市场份额方面，全球范围内，像 JBS、Tyson Foods Inc.、Cargill Meat Solutions 等大型跨国企业凭借其强大的品牌影响力、雄厚的资金实力以及先进的养殖、加工技术，在全球鸡肉加工产品市场中占据着较大的市场份额，行业集中度相对较高。例如 JBS 公司，其年产肉鸡数量庞大，业务遍布全球多个大洲，在鸡肉加工产品领域有着很强的话语权。而在中国市场，万洲国际、新希望集团有限公司、临沂新程金锣肉制品集团有限公司等企业也在市场竞争中崭露头角，不断扩大自身的市场份额，不过整体行业集中度相较于全球市场还有一定的提升空间，众多中小企业也在不同细分领域参与竞争，使得市场格局更加多元化。各企业为了争夺市场份额，不断在产品创新、品质提升、成本控制以及营销渠道拓展等方面发力，这也促使鸡肉生产型企业不得不朝着消费导向转型，以更好地契合消费者需求，增强自身竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

  分析政策影响下的市场数据变化，比如环保政策实施后企业成本的变化、产业扶持政策带来的企业营收变化等，表明政策导向推动企业往消费导向转型。

  环保政策方面，例如一些地区对养鸡场的排污标准、养殖规模等做出了严格限定，这使得企业需要投入更多资金用于环保设施建设和养殖环境优化，据估算，部分养鸡场在环保方面的成本支出较政策实施前增加了 20% - 30%，这就倒逼企业通过提高产品附加值、拓展消费市场等方式来消化成本，进而向消费导向转型，开发更多高附加值、符合消费者高品质需求的鸡肉产品。

  产业扶持政策上，政府对一些现代化、规模化的肉鸡养殖及加工企业给予税收优惠、资金补贴等支持。以某获得产业扶持的大型鸡肉加工企业为例，在获得相关政策支持后，企业用于新技术研发、设备更新以及市场拓展的资金更加充裕，企业营收实现了显著增长，过去三年间营收增长率达到了 15% 左右。同时，政策也鼓励企业发展精深加工、拓展销售渠道，这也引导企业更加关注消费者喜好和市场需求变化，积极开发多样化、个性化的鸡肉产品，推动企业从传统的生产导向朝着消费导向迈进，以更好地借助政策红利实现可持续发展。

  四、转型的具体方向与策略

  （一）产品创新升级

  介绍如何根据消费者需求研发新的鸡肉产品，如开发低脂、有机、功能性等特色鸡肉制品的实例。

  在满足消费者对鸡肉产品日益多元的需求方面，众多企业积极研发创新。例如凤祥股份，其作为我国最大的全面一体化白羽鸡肉出口企业，拥有完善的食品安全保障体系，不仅为大型连锁餐饮集团供应产品，还为国家队运动员提供备战保障产品。面对消费升级，年轻人愈加追求健康 “食” 尚的趋势，凤祥股份旗下开发出了品类丰富的鸡肉产品，涵盖冷冻肉品、调理半成品、熟食、预制菜、即食鸡胸肉等。像旗下的鸡肉轻食品牌 “优形”，主打低卡低脂，满足了健身减肥人士的需求，自上线后销量增长迅速，较刚推出时增长了 5 倍。

  再看德州乡盛食品有限公司，在传承德州扒鸡制作工艺的基础上，不断创新。为迎合当下年轻人喜爱辣味食品的口味需求，他们将古法技艺与现代工艺融合，推出 “麻辣鸡” 产品，采用小锅扒煮、手工制作、少油清炸等工艺，使辣度适中的同时入味更均匀，得到了消费者的认可。还有东安县半边灶食品有限公司，在制作东安鸡预制菜时，选用本地的土麻鸭、正宗的东安鸡等优质食材，把控口味，在保持传统风味的基础上，为满足不同地域消费者的口味偏好，还提供 “私人定制” 服务，消费者可选择微辣、中辣、加辣等不同辣度，让各地的消费者都能品尝到地道的东安鸡预制菜。

  在产品包装上，不少企业也下足了功夫。乡盛食品就曾对旗下 “五香鸡” 产品的包装进行创新，将原本的铝箔包装改为食品级透明包装，让消费者能够直观看到产品，增加产品的可信度与吸引力。口味方面，除了上述提到的乡盛食品的麻辣鸡创新口味，还有广西玉林市春茂食品有限公司，通过网上征集全国各地吃鸡客户的意见，根据各地不同的饮食习惯，对土鸡产品进行口感改良，细分市场需求，使产品达到了 10 种不同口味，满足了不同地域消费者的口味差异，拓宽了市场销路。

  食用方式上，预制菜的兴起就是很好的体现。像半边灶食品有限公司的东安鸡预制菜、永州血鸭预制菜，消费者购买后只需简单加热就能食用，方便快捷，满足了现代快节奏生活下人们对于高效烹饪的需求，也让这些传统美食能够走向更多家庭的餐桌。另外，一些即食的鸡肉零食也越来越受消费者青睐，比如各种口味的鸡肉脯、鸡肉肠等，开袋即食，便于携带，无论是作为日常零食还是外出旅行的食品都很受欢迎，随时随地满足消费者想吃鸡肉的需求，大大提升了产品的消费吸引力。

  （二）营销模式转变

  当下，利用互联网、社交媒体开展精准营销成为众多鸡肉生产型企业的重要手段。比如老乡鸡，作为一家知名餐饮企业，在面临市场变化和竞争压力时，积极转型，通过在微博、微信等社交平台上建立账号，发布菜品图片、视频、优惠活动等信息，吸引更多的年轻消费者关注。同时，凤祥股份旗下的 “优形” 鸡胸肉，不仅邀请万茜代言，借助明星效应提高品牌知名度，其广告还频繁出现在分众传媒的电梯广告中，不断重复展示，让消费者在碎片化的网络环境中加深对品牌的印象，从而提高品牌声量，促使消费者作出购买决策。

  此外，“优形” 鸡胸肉还借助财经、娱乐等领域的 KOL，打造 “姐姐同款鸡胸肉” 概念，引发消费者的兴趣和购买欲，并且作为《向往的生活 4》官方赞助产品，进一步扩大品牌影响力。还有东安县半边灶食品有限公司，通过淘宝、抖音、拼多多、视频号等直播平台进行直播带货，拥有固定的直播团队，主播在直播时会一边现场炒制东安鸡、永州血鸭预制菜，一边绘声绘色地解说其历史、炒制方法、地道口味等方面内容，让网友沉浸式体验购物，有效提升了产品销量，目前每天平均发货达 500 件左右，春节期间最高峰当天销售了 1100 件。

  分析线上线下融合销售的策略与成效，比如线上预订、线下体验店等模式的应用情况。

  线上线下融合销售模式正为越来越多的企业所采用，并取得了良好成效。例如凤祥股份与每日优鲜达成战略合作，借助每日优鲜深入到社区的一千多个前置仓，以及数字化的供应链管理实现精准的供需管理，有力支持了精准营销。每日优鲜根据用户消费行为和品类偏好数据细化到社区的颗粒度，为用户提供个性化定制的货架，推荐相关鸡肉产品，提高销售成功率。同时，每日优鲜除线上的 APP 和小程序外，其布局建筑级零售的便利购覆盖全国十多个城市，过万点位数，与凤祥食品主推的鸡肉轻食品牌 “优形” 的用户定位相契合，通过线上线下的协同，助力品牌精准触达用户，推动产品销售。

  再看天农集团携手钱大妈发布的战略合作产品线 “玖养” 生鲜鸡系列，“玖养” 系列只在钱大妈遍布全国多个城市的线下门店发售，凭借钱大妈 “新鲜干净” 的产品形象以及深入社区、服务中高端用户的优势，将优质的国鸡产品推向终端消费者。而天农集团自身凭借深耕生鲜零售市场多年积累的科学生态养殖、工业化生产管理的品控优势，以及全程冷链的强大物流能力，保障产品品质，实现了线上线下的强强联合，既提升了产品销量，又增强了品牌在市场中的竞争力。

  （三）服务质量提升

  诸多企业在售后服务和客户反馈处理上不断改进。像紫燕百味鸡通过高清网络摄像机、对讲多媒体终端等设备，实现了对终端门店销售人员的标准化管理和操作的实时监督，并全面覆盖评价器，能够及时了解和反馈消费者的意见，一旦消费者在门店消费过程中有任何问题或者建议，都可以通过评价器反馈，企业能迅速响应并处理，为消费者营造舒适周到的消费环境，增强消费者对品牌的好感度与忠诚度。

  还有广西玉林市春茂食品有限公司打造的 “金大叔好吃鸡网” 销售模式中，线下依托城市代理商开发的加盟点（多以小区内的实体店如小型超市、便利店为主）进行推广和销售，加盟点直接面向社区消费者，便于消费者购买。如果消费者在网上购买食品碰到销售或者质量问题，以往往往难以解决，而春茂公司的加盟点就在家门口，消费者能够及时找到人去沟通解决问题，这种贴近消费者的售后服务方式有效提升了消费者的满意度。

  在定制化服务方面，除了前面提到的东安县半边灶食品有限公司为消费者提供东安鸡预制菜口味定制服务外，天农集团携手钱大妈推出的 “玖养” 生鲜鸡系列也是定制化服务的典型案例。“玖养” 系列瞄准母婴人群推出 “玖养月子鸡”、针对热爱 “煲汤” 的广东人打造 “玖养岭南土鸡”、为饕餮食客准备 “玖养清远鸡”，精准满足不同消费人群的需求，让消费者感受到专属服务，提升了零售渠道的竞争优势。

  产品配送服务优化上，紫燕百味鸡自建冷链物流车队，全程控温冷链配送，最大限度地保证产品口感，同时确保门店产品的供应稳定，让消费者无论何时购买，都能品尝到品质如一的产品。春茂食品公司的 “金大叔好吃鸡网” 销售模式中，消费者购买提货卡后，通过网络平台简单操作便能预定土鸡产品，公司收到订单后才会进行宰杀、包装、运输，保证鸡的生鲜，即便消费者在北京等较远地区，也能在较短时间内收到来自广西玉林的新鲜土鸡，这种配送服务的优化提升了消费者的购物体验，增强了消费者对品牌的认可度。

  五、转型面临的挑战与应对

  （一）面临挑战

  在鸡肉生产型企业从生产导向往消费导向转型的过程中，技术研发方面面临着诸多困难。首先，创新技术应用成本颇高，例如一些先进的养殖技术，像智能化、自动化的养殖设备引进，需要投入大量资金用于购置、安装以及后续的维护。像正大食品在打造鸡肉生鲜品自动分割线智能车间时，虽提高了生产效率，但前期设备联网、自动化生产线等硬件设施投入巨大，并且要配套相应的软件系统管理，这些都使得成本大幅增加，对于很多中小规模的鸡肉生产企业来说，是一笔难以承受的开支。

  同时，人才短缺也是一大难题。既懂鸡肉养殖、加工专业知识，又掌握前沿技术，如人工智能、大数据分析应用于生产环节的复合型人才匮乏。高校相关专业培养的人才往往侧重于理论知识，实践经验不足，而企业内部的培养机制又不够完善，难以快速培养出契合企业转型需求的技术人才，导致很多企业即便有心进行技术创新升级，也因缺乏专业人才而难以有效开展相关工作，阻碍了向消费导向转型的步伐。

  探讨市场竞争带来的压力，像品牌建设难度大、产品同质化竞争等情况。

  市场竞争给鸡肉生产型企业带来了巨大压力。一方面，品牌建设难度较大，在众多鸡肉品牌林立的市场环境下，要想打造出具有辨识度和影响力的品牌并非易事。消费者在购买鸡肉产品时，往往更倾向于知名品牌，因为其代表着一定的质量保障和口碑。但新品牌想要在市场中崭露头角，需要投入大量资金用于广告宣传、品牌推广活动等，且需要长时间的积累和沉淀才能赢得消费者信任，例如凤祥股份在向深加工鸡肉制品转型打造零售品牌时，就需要持续投入高额的广告推广费用，像报告期内广告推广费用分别达 2480 万元、840 万元、2100 万元和 1300 万元，占销售总成本的比重分别为 1.1%、0.4%、0.7% 和 0.8%，即便如此，其线下渠道增长在前期也依然乏力。

  另一方面，产品同质化竞争激烈。市面上的鸡肉产品，尤其是常见的如鸡胸、鸡腿等生鲜产品，在品质、包装、食用方式等方面大同小异，消费者很难区分不同企业产品的差异，这就导致企业只能通过价格战等方式来争夺市场份额，压缩了利润空间，也不利于企业朝着消费导向去进行差异化、个性化的产品开发和转型，使得整个行业陷入低价竞争的恶性循环，阻碍了企业根据消费者需求去创新和发展。

  政策法规的变化给鸡肉生产型企业带来了合规风险方面的挑战。例如环保政策日益严格，对养鸡场的排污标准、养殖规模等做出了限定，企业需要投入更多资金用于环保设施建设和养殖环境优化，部分养鸡场在环保方面的成本支出较政策实施前增加了 20% - 30%，若企业不遵守相关规定，就会面临处罚甚至停产整顿的风险。同时，食品安全法规也不断完善，对鸡肉制品的质量、安全等多方面监管加强，企业必须严格把控生产、加工等各个环节，确保产品符合标准，这无疑增加了企业的合规成本和管理难度。

  此外，原材料价格波动对成本影响显著。鸡苗价格会受停孵期、引种量以及禽流感疫情等多种因素影响，导致供应和价格出现变动，进而影响养殖企业的成本与收益。饲料价格同样不稳定，其受粮食价格、市场供需等因素左右，像玉米、豆粕等主要饲料原料价格一旦上涨，就会增加养殖成本，而企业又很难在短时间内将这部分增加的成本通过产品价格转嫁出去，使得利润受到挤压，给企业的稳定经营以及向消费导向转型带来了较大挑战，限制了企业在产品创新、服务提升等方面投入更多资金。

  （二）应对措施

  面对技术难题，不少鸡肉生产型企业积极采取应对措施。一方面，加大研发投入力度，例如圣农发展，每年都会将一定比例的营收投入到养殖技术、加工保鲜技术等研发中，通过建立自己的研发中心，汇聚专业的科研人才，专注于白羽鸡的品种改良、养殖繁育新技术探索等，成功提高了白羽鸡的生长效率和品质，降低了养殖成本，增强了产品在市场中的竞争力。

  另一方面，与科研机构展开合作也是常见的有效途径。像一些地方的鸡肉生产企业会和当地的农业院校、科研院所联合开展项目，借助高校和科研机构的科研力量和先进设备，共同攻克技术难题。例如某地方企业与农业大学合作，针对当地的特色土鸡品种，开展生态养殖技术研发，通过优化鸡舍环境、调整饲料配方等措施，在保证土鸡原有风味和品质的基础上，提高了养殖产量，同时也满足了消费者对于绿色、健康鸡肉产品的需求，为企业往消费导向转型打下了坚实的技术基础。

  对于竞争压力，讲述企业强化品牌差异化、拓展细分市场等应对策略与案例。

  为应对激烈的竞争压力，企业纷纷采取多种策略。在强化品牌差异化方面，老乡鸡以 “老乡鸡，家的味道” 为品牌口号，主打传统菜肴，塑造出具有浓厚家乡情怀的品牌形象，与其他快餐类鸡肉品牌形成差异，通过在微博、微信等社交平台发布菜品图片、视频、优惠活动等信息，吸引更多年轻消费者关注，同时提高餐厅服务质量、改善就餐环境，提升顾客就餐体验，成功强化了品牌在消费者心中的独特印象，提高了品牌辨识度和影响力。

  拓展细分市场也是企业常用的策略。比如鲨鱼菲特、Keep 旗下的 Keep 食品等，它们专注于健身人群这一细分市场，推出高蛋白、低脂肪、低盐的鸡胸肉产品，精准满足健身爱好者对于健康、低脂鸡肉产品的需求，通过线上电商平台、健身社区等渠道进行针对性营销，迅速在健身细分市场占据了一席之地，避免了与传统大众鸡肉品牌的同质化竞争，凭借差异化的市场定位实现了产品销量的稳步增长，为企业向消费导向转型开辟了新的道路。

  在应对政策和成本方面的挑战时，企业有诸多有效手段。优化供应链是重要的一环，例如凤祥股份与每日优鲜达成战略合作，借助每日优鲜深入到社区的一千多个前置仓，以及数字化的供应链管理实现精准的供需管理，有力支持了精准营销。每日优鲜根据用户消费行为和品类偏好数据细化到社区的颗粒度，为用户提供个性化定制的货架，推荐相关鸡肉产品，提高销售成功率，同时保障了产品的供应稳定性，降低了物流等成本，也能更好地应对环保政策等带来的成本增加压力，提升企业整体运营效率。

  部分大型鸡肉生产企业还会采用套期保值手段来应对原材料价格波动风险。比如当预测到鸡苗或者饲料价格可能上涨时，企业通过期货市场进行套期保值操作，锁定一定时期内的采购价格，避免因原材料价格大幅波动导致成本失控，确保企业生产经营的稳定性，使其能有更充足的资金和精力按照消费导向去进行产品创新、服务升级等转型工作，更好地适应政策和市场变化带来的挑战，实现可持续发展。

  六、成功转型案例分析

  （一）案例介绍

  益客食品作为国内唯一覆盖白羽肉鸡和白羽肉鸭的上市公司，其白羽鸡养殖规模位于行业第一梯队，白羽鸭则位居前两位，是一家极具代表性的鸡肉生产型企业。在转型之前，益客食品处于传统的生产导向模式，主要侧重于禽类屠宰加工、深加工及销售等环节，将大量精力放在扩大生产规模、提高产量上，通过向市场输出白条鸭、鸡肉制品等丰富的产品线来占据市场份额。

  然而，随着市场环境的变化，这种生产导向模式面临着诸多问题。一方面，消费者需求日益多样化、个性化，对食品质量、营养价值、生产过程透明度以及生态可持续性等方面提出了更高要求，传统模式下生产的相对同质化的产品难以满足市场新需求。例如，消费者不再仅仅满足于普通的鸡肉制品，而是更倾向于选择具有特色、符合特定健康需求的产品。另一方面，市场竞争愈发激烈，众多同行企业不断涌现，单纯依靠产量和传统产品来竞争，使得益客食品面临着利润空间被压缩、市场份额增长受限等挑战，急需探索新的发展路径来适应市场变化，实现进一步的突破与发展。

  （二）转型举措

  产品方面：

  益客食品积极与樱桃谷育种科技股份有限公司合作，聚焦于白羽肉鸭的育种新业务，共同研发适合市场需求的小体型烤鸭新品种，以此丰富自身的产品线，满足消费者对于不同类型鸭肉产品的需求。例如，针对当前餐饮市场对小体型烤鸭的青睐，通过这种定制化培育，能够更好地契合餐饮企业以及家庭消费者对于烤鸭产品的特定需求，使产品在市场上更具竞争力。

  持续加大科研投入，联合扬州大学合作培育出 “益扬 1 号肉鸭” 品种，打破了我国肉鸭品种对外依赖的局面，填补了白羽肉鸭原种的空白，从优质肉源培育角度提升产品品质，为禽类产业可持续发展助力的同时，也为消费者提供了更优质、更具特色的肉鸭产品选择。

  营销方面：

  在与香港中华厂商联合会工业发展基金有限公司的合作中，着重开发品牌出海的战略，积极推动集团的绿色可持续发展。计划合作建立国家级的第三方食品检测实验室，为大湾区和香港地区的食品出口提供品质保证，借此提升品牌在国际市场上的形象和认可度，拓展海外市场，增强品牌影响力。

  双方还计划共同打造 “益客 CMA + 联合创新研发中心”，专注于食品及相关领域的技术研发，通过技术创新为营销提供有力支撑，比如基于研发成果推出更具卖点、更符合市场潮流的新产品，吸引消费者关注，提升产品销量。

  服务方面：

      益客食品大力推动数字化转型，构建全产业链的数字管理系统。打造驾驶舱控制系统，实现业务流程的数字化管理，实时监控各个环节的生产数据，及时进行预警和调整。同时搭建车间物联网、自动化设备数据系统、实时库存管理系统等多个数字系统，通过数据中台全面赋能业务各环节的运作，建立行业首个物联网中心，并借助大数据分析平台，全面管理行业内养殖、加工、销售环节的数据流动，从而提高产业链的整体效率，以更高效、更优质的服务保障产品供应，提升消费者的满意度。

  （三）转型成效

  经过一系列的转型举措，益客食品取得了显著的成效。在市场份额方面，通过丰富产品线以及拓展海外市场等动作，其产品在国内和国际市场的覆盖范围进一步扩大，逐渐抢占了更多的市场份额，与同行企业相比，竞争优势更加凸显。例如，在国内餐饮市场，其研发的新品种烤鸭肉鸭得到了众多餐饮企业的采用，销量稳步提升；在海外市场，随着品牌出海战略的推进，产品出口量也呈现出良好的增长态势。

  品牌知名度上，借助合作建立检测实验室、打造研发中心以及加大技术研发投入等，益客食品在行业内树立了注重品质、追求创新的良好形象，品牌影响力不断提升，不仅在国内受到更多消费者的认可和信赖，在国际上也逐渐崭露头角，吸引了不少海外客户和合作伙伴的关注。

  营收利润方面，数据显示其营业收入实现了稳步增长，2023 年营业收入超过 200 亿元，较上一年增长了 16.96%。净利润也随着高附加值产品的推出以及市场份额的扩大而有所增加，通过提高高毛利产品的比例，成功抵御了整体市场萎缩的冲击，整体盈利能力得到增强。

  总结其成功经验，关键在于敏锐捕捉市场需求变化，积极通过对外合作整合资源，加大研发投入实现产品创新，同时注重品牌建设和数字化服务能力提升，全方位地从生产导向朝着消费导向进行转型，从而更好地满足消费者需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。

  七、结论与展望

  （一）总结

  鸡肉生产型企业从生产导向往消费导向转型涉及多方面关键要点。首先在产品层面，要依据消费者对品质、营养、方便性等多元需求，研发创新产品，如开发低脂、有机、功能性鸡肉制品，同时注重产品包装、口味、食用方式等方面创新。例如凤祥股份推出的 “优形” 鸡胸肉，主打低卡低脂，满足健身人群需求，销量增长显著；还有德州乡盛食品有限公司将古法技艺与现代工艺融合推出 “麻辣鸡” 产品，受到消费者认可。

  在营销模式上，利用互联网、社交媒体开展精准营销，增加品牌曝光度，像老乡鸡在社交平台发布信息吸引年轻消费者，“优形” 鸡胸肉借助明星代言、KOL 推广以及赞助节目等提升品牌影响力；同时推进线上线下融合销售，如凤祥股份与每日优鲜合作、天农集团携手钱大妈实现强强联合，提升产品销量与品牌竞争力。

  服务质量方面，企业在售后服务、客户反馈处理上不断改进，如紫燕百味鸡通过设备实现实时监督，及时处理消费者意见；还提供定制化服务、优化产品配送服务，像东安县半边灶食品有限公司的口味定制服务、紫燕百味鸡的冷链物流配送等，增强消费者满意度与忠诚度。

  主要趋势表现为，市场上产品多样化、个性化趋势愈发明显，消费者需求推动企业不断创新产品类型，满足不同消费群体偏好；营销渠道更注重线上线下协同发展，拓展市场覆盖范围；服务朝着精细化、个性化方向发展，提升整体消费体验。

  这一转型具有重要意义，对于企业自身而言，能更好契合市场需求，增强产品竞争力，提高市场占有率，优化生产流程，降低经营风险；从行业角度看，有助于推动整个鸡肉生产行业健康、有序发展，加速产业结构优化升级，挖掘市场潜力，带动上下游产业协同发展，形成良性产业生态。

  （二）未来展望

  技术创新方向上，一方面低温加工技术有望进一步普及，通过降低加工温度更好地保持鸡肉营养成分和口感，减少营养流失，满足消费者对健康食品的需求；智能化与自动化技术将不断深化应用，例如更先进的机器人技术用于鸡肉分割、包装等环节，提高生产效率和产品质量，降低人力成本。同时，膳食个性化相关技术研发会加速，借助大数据分析消费者口味、营养需求等数据，精准开发多样化的鸡肉加工产品，满足不同消费群体的个性化饮食需求。另外，食品安全与质量控制技术也会持续升级，如更快速精准的检测手段、全程追溯系统的完善等，确保产品质量安全，增强消费者信任。

  市场竞争格局变化方面，随着消费者对品牌和品质要求的提高，品牌集中度可能会进一步提升，大型企业凭借品牌影响力、技术研发实力和完善的产业链布局，将继续巩固市场地位，不过中小企业也会通过聚焦特色细分领域，如地方风味鸡肉制品、特定功能鸡肉产品等，形成差异化竞争优势，在市场中占据一席之地。线上销售渠道的重要性会愈发凸显，电商平台、直播带货等将成为企业争夺市场的关键战场，同时线下体验店、专卖店等形式也会不断优化升级，为消费者提供更优质的购物体验，线上线下融合程度会更深，界限也将更加模糊。

  可能出现的新机遇包括，随着健康饮食观念深入人心，针对特殊人群（如老年人、儿童、健身人群、病患等）定制的功能性鸡肉产品市场潜力巨大，比如富含特定营养元素、有助于康复或养生的鸡肉制品。预制菜领域仍有较大发展空间，随着生活节奏加快以及烹饪便捷化需求的增长，企业若能在预制菜的口味、营养搭配、保鲜技术等方面持续创新，将获得更多市场份额。此外，随着环保要求提高，绿色、可持续养殖及加工方式的鸡肉产品有望受到青睐，如生态养殖的土鸡、采用环保包装材料的鸡肉产品等，企业若能在这些方面提前布局，将赢得发展先机，更好地适应未来市场变化，实现可持续的高质量发展。